企业简报｜2016完美收官，3000亿房企扩容至三家
文／克而瑞研究中心
合约销售：全年3000亿房企扩容至三家
企业拿地：拿地总量居全年之最，大中型房企抢地积极
企业融资：12月房企融资额提升，环比上升30%
营销策略：房企再祭“双12”，产品体验构建客户渠道
人事变动：颜建国入主中海任掌门人，万科老兵周彤离职
战略动态：万达成立万达传媒，万科牵手比亚迪发展轨道+物业
一
合约销售
全年3000亿房企扩容至三家
核心观点
1、本月政策层面持续加码，部分房企业绩进一步收缩，相比11月，12月40家典型房企中有3成环比下滑。不过，从累计业绩来看，典型房企普遍表现好于去年同期，合计金额同比增长51%。
2、年末，房企销售规模创新高，恒大、万科及碧桂园销售金额均超过3000亿元。具体企业而言，两类房企表现突出，一类是善于资产运作的房企，典型如恒大、融创，以收并购策略快速扩张，低成本揽入对标公司旗下项目，接手便可入市销售，带来资金迅速回笼；一类是注重轻资产模式的房企，典型如旭辉、朗诗，前者采取“小股操盘”，低投入撬动大收益，全年达成销售金额653亿元，同比翻番，后者输出品牌与运营，通过代建方式在行业中快速前行，至年末累计销售金额达到302亿元，较2015年增长115%。
3、可以说2016年典型房企业绩实现完美收官。对于来临的2017年，政策、市场不确定因素增加，房企面临更为复杂的生存环境，加之不少城市出现政府从紧对项目预售的监管力度，预计2017年上半年房企总体销售不会有大的改观。
二
企业拿地
拿地总量居全年之最，大中型房企抢地积极
核心观点
1、12月拿地成交面积高达2081万平米，创下全年月度拿地面积之最，环比大幅上升62%，拿地平均成交楼板价有所回落，较上月下滑近3成，为6722元/平米。本月房企土地成交总价上升主要是多城市集中于年尾集中放量供应，楼板价的下滑则是热点城市相继落地城市调控，尤其是热点城市的地价得到一定控制。
2、从企业表现来看，本月在公开市场上拿地量较多的房企主要为大中型房企，拿地总量超过100万方的房企有万科、保利、恒大、华润、碧桂园、中海、新城、龙湖8家房企，其中万科拿地表现抢眼，拿地成交总价和面积均为40家房企拿地之最，在广州、青岛、重庆、佛山等10城落子；保利紧跟其后，拿地成交面积已超过200万方，在全国8城相继落子；中海本月拿地上演年末大爆发，继8月之后再次通过招拍挂大量揽储土地，获得154万方土储。
3、总体来看，本月多半以上房企通过招拍挂拿地，但也有部分企业通过收并购获得土地，如旭辉本月继续收购恒基长沙项目，以3.6亿元的低价获得近83万方的合作开发项目。而对于2017年，热点城市在出让条件和供应量的双重收紧之下，房企在拿地上也须配备新的策略：不拿或少拿地王、寻找机会加大并购、合作拿地或操盘、捡漏地块或是适宜之选。
三
企业融资
12月房企融资额提升，环比上升30%
核心观点
1、本月房企融资总量较上月环比上升30%，同比下降49%。整体来看，房企本月融资数额虽有所增长，但仍不及2016年全年平均水平。而与去年同期相比则减量近半，与今年下半年房企股权融资与债券融资的监管从严有关。
2、从融资结构来看，本月银行贷款继续增量，占据本月房企新增融资额的41%。而公司债发行额为零，主要受两方面影响：一是监管层面趋严，房企发债难度加大，另一方面也与11、12月的债市波动有关，准备发债的房企转为观望。同时本月票据、债券融资额有所增加，主要是房企发行的美元票据、债券增加所致。
3、我们预计未来房企融资额将在当前水平上下波动，根据本月的中央经济工作会议来看，政府将2017年的货币政策定为中性，未来房企融资的收紧或成常态，房企融资难度增加。但同时考虑到随着明年房地产市场调整，大型房企收并购对象增多（尤其是一些融资困难，资金链紧张的中小房企），对资金需求增加，从而房企海外发行票据、 债券活动将有所增加，但考虑到其成本较高，因此增量有限。整体来看，未来房企融资额保持中低位是大概率事件。
四
营销策略
房企再祭“双12”，产品体验构建客户渠道
核心观点
1、本月项目总体优惠力度继续减弱，8折让利已属最大优惠， 折扣在9.5折以上的项目比较普遍。续“地产双11”后，部分房企再度瞄准“双12”营销节点，发布相应促销活动，此外，产品体验同样成为房企年末营销热点。
2、时至年末，房企总体营销表现平平，“双12”成为促销的契机。相比于刚刚过去的“双11”，房企在“双12”的投入力度并无增强，参与房企而言，主要还是碧桂园、绿地等大型房企，活动形式集中于多盘联动、特价房优惠。“双12”房企营销继续“平常风”，一则是目前市场形势不太乐观，销售进度放缓，房企促销态度偏谨慎，二则在于前期项目去化良好，房企普遍实现不错业绩，年底销售压力不大，大力营销意愿不强。
3、基于客户需求而发，万科、雅居乐以产品体验实现营销落地。随着行业内产品趋同现象持续，房企间竞争格局加剧，多元渠道营销成为项目能否热卖的关键因素，除了借力外部资源吸附客源外，房企内部，通过产品体验吸引客户，实现客源积累，从而形成特有的渠道优势。万科来看，建立万科家产品体验中心，全方位展示“生命周期服务”，客户参与其中，主动了解产品特点，匹配自身需求，雅居乐则以“环球置业之旅”邀请客户国内外参观项目、旅游度假，并推出定制模式，迎合客户个性要求，如此，构建客户与产品的互动关系，推动置业意向的达成。
五
人事变动
颜建国入主中海担任掌门人，万科老兵周彤离职
核心观点
1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月和去年同期均有所增长；今年1-12月累计变动数量较去年同期数量有所上升。
2、万科副总裁兼深圳总经理周彤离职，由张纪文兼任深圳总经理。周彤1991年加入万科，司龄是万科高管中除王石、郁亮外最高的，此次退休后张纪文将兼任其职位，自此万科四大区域均是区域首席执行官兼职城市公司总经理，或许意味着万科正强化区域管控，增强区域公司权利。
3、中海继郝建民突然离职，肖肖接任后，原高管颜建国回归担任中海新掌门人。早在12月5日，龙湖地产发布公告称颜建国辞任公司执行董事、投资委员会委员职务时，便被外界认为其将回归中海。中海经此高层震荡，目前摆在颜建国面前的，除了要稳定管理层外，还有如何收尾与中信整合的业务。
六
战略动态
万达成立万达传媒，万科牵手比亚迪发展轨道+物业
核心观点
1、从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩张主要有整合与合作。房企与本行业或跨行业之间的相互合作达成战略共赢仍是主业扩张的主要方式。多元化业务开展主要集中在轻资产、海外地产、养老地产、社区物业、医疗健康等方面，房企进行多元化布局，积极开括新的利润增长点，成为标杆房企的一种趋势。
2、房企选择出海，加强海外地产布局，积极扩展海外业务，成为房企多元化的重要方向。而内地房企出海大多会选择和国外企业进行合作的方式开发海外项目，本月有上置集团携手柬埔寨李永发集团合作开发中柬友谊城，富力地产与美国公司合作开发韩国度假村，金地商置与美国开发商合作开发纽约豪华公寓。
3、万科本月在多元化布局方面动作较频繁，主要表现在养老地产和社区物业两方面。万科与深圳市福田区民政局签约运营深圳首家公办养老机构PPP试点项目，在养老机构PPP运营方面进行了布局；此外，万科物业与庭瑞集团就观澜物业、华楚物业项目全面展开合作，进一步扩展了业务规模。
本文摘自克而瑞研究中心出品的
《中国房企简报2016年12月刊》
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